Pielęgnacja tylko dla mężczyzn: o toksycznej narracji słów kilka
Karol Młodziński: Kategorię „kosmetyki dla mężczyzn” znajdziemy w każdej drogerii czy sklepie internetowym. Zewsząd bombardują nas spoty telewizyjne, które bardziej przypominają spin-off Mad Maxa, niż reklamę poczciwego żelu pod prysznic. Jak to jest z tą pielęgnacją dla facetów? Razem z Piotrem Janickim z SkinUnmasked przywołujemy kurioza związane ze skincarem męskim i rozwiewamy wszelkie wątpliwości.
Punkt pierwszy: jak to sprzedać?
Karol: Branding i reklama „męskich” kosmetyków to moja mała osobista fascynacja. Każdy produkt musi kojarzyć się z byciem twardzielem. Jak się jednak okazuje, nawet ten heros, choć wyciosany z kamienia, potrzebuje spełnić nie tylko podstawowe potrzeby higieniczne, ale także od czasu do czasu zadbać o wygląd swojej skóry czy włosów. Ale przecież nie może być tak, że nasz bohater, trwalszy niż ze spiżu, sięgnie po produkt dla kobiet. Pomadka? W życiu. Co innego SZTYFT DO UST, najlepiej matowy, bo to przecież wstyd mieć nawilżone usta. Krem? Tylko i wyłącznie BOOSTER, koniecznie żelowy, niebieski i chłodzący, aż boli. Jak boli, to działa. No i oczywiście pośrednim efektem użycia kosmetyku muszą być kobiety padające z wrażenia i lgnące do świeżo wykąpanego w specjalistycznym, drzewno-ziołowo-lodowym żelu pod prysznic mężczyzny.
Producenci prześcigają się w wymyślnych sposobach na zwrócenie uwagi męskiej części widowni. Reklamowanie produktu jako „tylko dla prawdziwych mężczyzn” lub sprzedawanie tego samego kosmetyku w dwóch różnych opakowaniach dla każdej z płci nie jest niczym zaskakującym. Kwestie brandingu w świecie beauty zmieniły się już dawno: kosmetyki nie kojarzą się już z życiem w stylu glamour (opakowania i reklamy z końca minionego wieku to majstersztyk), ale znacznie częściej z nauką, technologią i brakiem podziałów płciowych. Ciekawe jest też to, jak producenci proponują linie kosmetyków dla różnych potrzeb skóry, natomiast w kategorii „men” znajdują się zazwyczaj produkty o dość jasno sprofilowanym działaniu, tak, jakby skóra każdego faceta wyglądała tak samo i wymagała identycznej pielęgnacji.
Jest jeszcze oczywiście kategoria kosmetyków all in 1, czyli coś do twarzy, ciała i włosów. Bo kiedy ten mężczyzna ze stali ma znaleźć czas na użycie trzech różnych produktów pod prysznicem? Musi być jednocześnie prezesem poważnej firmy, drwalem i triathlonistą, nie dla niego rozmienianie się na drobne! Używanie takich produktów naturalnie nie jest przestępstwem ściganym z urzędu, jednak zarówno włosy, jak i skóra twarzy czy ciała mają swoje wyjątkowe cechy i stosowanie tego rozwiązania na co dzień może szybko ujawnić ich kaprysy. Na przykład: co jeśli masz tłustą cerę, suchą i wrażliwą skórę na ciele, a do tego skłonność do łupieżu (a taka kombinacja nie należy do rzadkości)? Z pewnością nie używasz jednego kosmetyku do mycia wszystkich trzech obszarów. Odpowiedzmy sobie na proste pytanie: czy lepiej skupić się na indywidualnych potrzebach i wymaganiach skóry, czy kupować produkty, które zostały opracowane przy pomocy grup fokusowych, aby sprzedawały się wśród facetów? Oczywiście nie należy wrzucać wszystkiego do jednego worka – istnieją też kosmetyki dedykowane, które mogę śmiało polecić, ale zwyczajnie nie widzę powodu, żeby faceci zamykali się WYŁĄCZNIE na segment przypisany im przez cwanych marketingowców.
Podejście do procesów starzenia wśród kobiet i mężczyzn
Piotr: Absolutnie nie mogę zdzierżyć określenia ‘anti-aging’ czy ‘pielęgnacja przeciwstarzeniowa’. Czy nie jest przypadkiem tak, że chcemy żyć jak najdłużej, a możliwość zestarzenia się to przywilej, którego nie każdy doświadcza? Czemu od początku jesteśmy stawiani na przegranej pozycji, musząc walczyć z wiekiem i z czasem, ale koniecznie tak, żeby nikt nie zauważył, że mamy czelność się zestarzeć? Dlaczego rządzi kult młodości, a akceptacja fizjologicznego procesu starzenia jest uznawana za odwagę? Co gorsza, wydaje się, że mężczyźni mogą się starzeć, ale kobiety nie mogą. Ile razy widzi się media chwalące mężczyzn za godne starzenie się, używające narracji, że siwe włosy i broda dodają uroku? A jak często można natknąć się na posty czy artykuły analizujące twarze aktorek czy piosenkarek bez makijażu, wytykające im zmarszczki czy opadnięcie owalu twarzy? Jawnie krytykuje się oznaki starzenia, jednakże te same kobiety w momencie korzystania z usług medycyny estetycznej znów stają się ofiarami ataku z drugiej strony – teraz dominują pytania: Jak śmiała sobie coś zrobić? Ostrzyknęła się? Chciałbym, żeby ta narracja się zmieniła, a każda osoba mogła zrobić ze swoim procesem starzenia co chce, bez nacisków z zewnątrz.
Dążenie do jak najdłuższego utrzymania dobrego stanu ciała, skóry czy włosów nie jest w końcu niczym nadzwyczajnym, a obecne metody pielęgnacyjne czy medycyny estetycznej dają widoczne, łatwe rezultaty – dlaczego więc jest taka różnica w presji społecznej wobec kobiet i mężczyzn? Dużo pytań, ale mało odpowiedzi. Jedno jest pewne, pojęcie anti-aging musimy zamienić na well-aging.
Mężczyzna metroseksualny – kto pamięta?
Piotr Janicki: To pojęcie, które powstało już w latach 90, a zostało z nami przez długi okres i szybko zostało nacechowane negatywnie, co zawdzięczamy zjawisku toksycznej męskości. Bardzo mnie zastanawia geneza ‘metroseksualności’ – dlaczego na osobę, której jedynymi atrybutami są płeć i dbanie o siebie zostało stworzone osobne, pogardliwe i ograniczające pojęcie? Jak bardzo musiało to być w tamtych czasach szokujące: mężczyzna dbający o siebie! Przecież to kwestie jedynie próżne i zdecydowanie kobiece, a kobiece rzeczy Mężczyźnie® przecież nie przystoją.
Gdyby rozłożyć to zjawisko na części i patrzeć na nie przez szkło powiększające, wyłania się z niego głęboko problematyczny obraz, wywodzący się z mizoginii i szowinizmu. Nagonka, która rozpętała się na „obrazoburczych” mężczyzn, dbających o swój wygląd, trwa wbrew pozorom do teraz. Być może nie używa się już pojęcia ‘metroseksualności’, ale zastanówmy się wspólnie, ile razy pielęgnacja skóry czy włosów określana była w mainstreamie jako kobieca, próżna czy sprawiająca, że mężczyźni tracą przez nią kluczową dla ich jestestwa Męskość®? Kompleksy, w które wpędza toksyczna męskość nie są łatwe do przepracowania. Mimo wszystko, cieszę się, że w obecnych czasach dyskurs wokół self-care jest coraz bardziej inkluzywny, a pielęgnacja przestaje być określana pejoratywnie nacechowanymi słowami.
Czy potrzebujemy osobnych kosmetyków dla mężczyzn?
Piotr: Nie. Różnice płciowe w anatomii i fizjologii skóry nie są na tyle wyrażone, żeby mieć konsekwencje w stosowanej pielęgnacji. Każda osoba ma swoje własne potrzeby skórne, które nie zależą od płci. Mężczyźni miewają zróżnicowane potrzeby – najczęstszymi z nich są podrażnienia po goleniu – lecz można im zaradzić korzystając z produktów niereklamowanych jako przeznaczone stricte dla mężczyzn (muszę wspomnieć, że od czasu odstawienia przeze mnie drogeryjnych produktów po goleniu moje podrażnienia są dużo mniejsze).
Karol: Cokolwiek znaczącą różnicą w pięlęgnacji męskiej są czynności i kosmetyki związane z goleniem twarzy lub pielęgnacją i stylizacją zarostu. Krem do golenia jest też jedynym „męskim” kosmetykiem, jakiego używam. Naturalnie musi mieć zapach absyntu, żeby był jeszcze bardziej macho.
Piotr: Kosmetyki nie powinny mieć płci, ponieważ nie tylko pogłębia to binarność i podziały płciowe, ale też w szerszym kontekście nie jest to zjawisko korzystne dla nikogo no może oprócz kieszeni marek.
Zapewniam, że z czystym sumieniem można podejść do tej większej, bardziej kolorowej półki pielęgnacyjnej i wybrać coś dla siebie. W tym miejscu przyznaję, że dawno nie kupiłem nic ze stanowiska dla mężczyzn, a to głównie dlatego, że te produkty oferują znikomą ilość składników aktywnych, matowe wykończenie i wszechobecny zapach mentolu. Dopóki marki kierowane stricte do mężczyzn będą opóźnione o przynajmniej 20 lat wobec swoich odpowiedników z półki obok, nie widzę w mojej szafce miejsca na ich produkty. Swoją drogą, na drogeryjnych półkach męskich nie widziałem jeszcze żadnego produktu z SPF, interpretację tej obserwacji pozostawię Wam.
